hagakureってなに?|Googleが推奨しているアカウント構成

hagakure
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最近少しずつ話を聞くようになってきた「hagakure(ハガクレ)」ですが、知らない、なにそれおいしいの?という方向けに「hagakureとは何か」、「実際導入してみての所感」を書きたいと思います。
とはいえ使いづらい点もあったので私なりのアレンジも加わってます。

hagakure(ハガクレ)って何?

ざっくり説明すると「インプレッションシェアを最大化することで品質スコアを改善」、「運用工数を減らし、分析改善に時間を使う」の2点を考えた運用方法のことを指します。

まずは概念の話ですね。

では実際に何をするのかは主に2点。
1つの広告グループに複数のマッチタイプを入れること
キーワードの多重登録を止めること

代理店ではマッチタイプごとに広告グループを分けて運用することが主流で除外キーワードの設定を細かく登録して運用することが主流とされていました。
なので代理店側の私としては驚きの提案でした。

ひとつの広告グループに複数マッチタイプ

「靴_通販(完全一致)」「靴_通販(部分一致)」のように分けていた広告グループを「靴_通販」の広告グループにまとめることで、「靴 通販」と検索したユーザーに関しては完全一致のキーワードを表示させ、「靴 通販 安い」と検索したユーザーに対しては部分一致キーワードを表示させるようにします。
従来の形では、完全一致のキーワードで検索したとしても完全一致と部分一致どちらにも引っかかる為競合しあい、評価が高かった部分一致キーワードで表示されるといったことも有りました。代理店はこれを部分一致広告グループに「靴 通販」の完全一致で除外キーワード登録し防いでいましたが、その作業は不要となるのです。

Googleが推奨している形は「1つのLPで1つの広告グループに」って程まとめても問題ないしその方が良いとしています。しかし、そんなにたくさんのLPで広告を試してるお客さんって少ない印象なんですよね。1つのアカウント全て同じLPってこともざらにあるわけで…

なので私の工夫としては「同じ広告文を使用している」「キーワードを検索する属性が違う」場合は広告グループを分け、類義語等のキーワードは極力まとめるようにしています。

例)
広告グループ:靴_通販
完全一致「靴 通販」
完全一致「シューズ 通販」
完全一致「靴 販売」
部分一致「靴 通販」
※次の項目で説明しますが、「シューズ 通販」の部分一致は登録しません。靴(部分一致)の拡張でシューズも拾います。

上記のような構成にすることで、アカウント内で競合し合うことが減りインプレッションシェアが高くなります。またユーザーの検索と狙ったキーワードでのマッチ度が高くなりクリック率も高くなるとされています。

キーワードの多重登録をやめる

Googleが推奨する形としては、同じキーワードやこのキーワードの部分一致を登録しておけば類義語のキーワードは登録する必要ないよね、拡張するから拾えるし。といったものです。

逆掛け合せ:部分一致の「靴 通販」と部分一致「通販 靴」
文字の揺れ・誤字・略語:通販と通信販売
上記のようにどっちにも引っかかるようなキーワードの登録はしない方が良いということです。

従来の代理店は「靴 通販」といったキーワードがあれば完全一致キーワードもフレーズ一致も部分一致も登録するし、逆掛け合せもするといったことを行っている可能性があります。(少々乱暴ですが。)全体の登録キーワードが1,000個あったとして完全一致とフレーズ一致を登録したら2,000個(×2)になります。これの逆掛け合せ(”靴 通販”と”通販 靴”のような掛け合せ)をしたとしたらさらに倍の4,000個(×2)とたいしてインプもつかない(であろう)キーワードがどんどん増えてしまいます。

Googleの推奨する考えでは同じキーワードのマッチタイプ違いは運用初期は登録する必要はなく、運用を進めるにあたって適時追加するべきとしています。

1トークン=ビックキーワード(検索が多い)=完全一致
2トークン=ミドルキーワード(露出が中くらい)=フレーズ一致または絞込み部分一致
3トークン=ロングテールキーワード(露出が少ない)=部分一致
※トークンやマッチタイプによって金額の差はつけない。

もちろん運用を進めるにあたって入札に差をつけることは必要です。(じゃないとなにしてるのこの会社ってなってしまいます。)

まず運用初期の話としては、なるべく重複することがなくこのキーワードで検索したらこのキーワードとこのキーワードで引っかかる可能性がある状態をなくすことが大事です。

hagakureを実施してみての所感|メリットとデメリット

私がこの話を聞いたタイミングが1月くらいですかね。その直後に数アカウントの組み直しを行って運用してみて感じたこと、メリット、デメリットをまとめました。

hagakureを導入してみて感じたメリット

狙ったキーワードで広告を表示

以前のようにこの部分一致キーワードの成果悪いから入札下げたら、違う部分一致の流入が爆増している、検索クエリを見たら下げたかったキーワードだ!といったことはほぼなくなしました。個人的にはここが一番感動したポイントです。下げたいキーワードをしっかりと下げることができ、強化したいキーワードをしっかりと強化できることはすごく大きいポイントです。※以前は除外キーワードの設定をするしかありませんでした。

インプレッションシェア改善しました

たしかにインプレッションシェア改善してます。品質に関しては正直判断できない状態です。時期的要因やLPの差替えなどしているのでいろんな要因が絡んで難しい…

運用工数は確かに軽減しました

日々の入札は非常に楽になりました。元々キーワード単位での入札をメインで行っていた為スムーズに移れたのたのだとは思います。

hagakureを導入してみて感じたデメリット

最初のアカウント組み直しが大変

最初の導入でかぶることをなくそうとしたら全体のインプがだいぶ減ってあわてて元のアカウント構成に戻したり、最初感覚をつかむのに苦戦しました…このキーワードでこのクエリは拾えるか判断したり、今設定している除外キーワードや入ってきている検索クエリ、このキーワードに使っている広告と意識するべき項目が多く通常の組み直しなんかよりだいぶ工数がかかりました。通常の1.5~2倍くらいかかった印象です。
やるなら新規アカウント開設時にこの考えを意識して作るのがいいです。アカウント再編は大変です。

広告グループ単位の入札をメインとしている人はつらいかも

この構成にしたとき今まで広告グループ単位での入札をメインとしてきた人はつらいなという印象を持ちます。だってひとつの広告グループ内に3~10少々くらいのキーワードが入っているので、広告グループの入札調整だけでは調整がきかなくなります…

まとめ

最後にhagakureの導入に関しては、賛否両論あると思いますが(私が働いている会社でも好き嫌いが分かれます。)、私は導入したほうが良いという考えです。狙ったキーワードの入札調整が楽になり、全体にかかる工数は抑えることができでます。でもこれは運用者目線ですね。(苦笑)
成果に関しても適切な入札ができる、呼び込みたいユーザーのコントロールが容易になることから伸ばしやすいと思います。私の持っている案件でも過去最大の成果を出すことができてます。

ただし、Googleが推奨しているものを全て鵜呑みにするのは危険だとも感じてます。過去の検索クエリをしっかりと分析して、もれが無いようにしっかりと組み立てる必要があると思います。

リスティング広告運用は案件ごとに俗人化しどんな人が対応するかによって成果がだいぶ変わります…優秀な運用者にあたることを祈ってます。

今回はここまで。

追記:こんな記事も書きました。

hagakureを使ったアカウント再編で注意するべき5つの項目

2016.06.17
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ABOUTこの記事をかいた人

現役でWEB会社に勤め、WEBアナリスト、リスティング広告運用コンサルタントとして働く身。自社の話、自社のオススメしたりはしません。なので、中立の立場で何でも言えます!WEB会社の裏側までお話しできるかと思います。