リスティングの数値とGoogleアナリティクスの数値が合わないとクライアントから怒られたら

リスティング広告の数値とGoogleアナリティクスの数値が合わなかったら
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リスティングのクリック数とGoogleアナリティクスのセッション数が合わないとクライアントから怒られる。これは厄介なクライアントです・・怒らないでよ、、っていつも思います。(リスティングのコンバージョン0件、Googleアナリティクスのコンバージョン40件とかであれば設定ミスが考えられるので怒られても仕方ないですが。)
そんな時リスティング広告とGoogleアナリティクスのデータ取得の仕組みを理解していればあわてることなく対応できますが、新米SEMコンサルはおどおどしてしまうこともしばしば。クライアントにしっかりとした説明ができるよう知識をつけましょう!

なぜ数値がずれるの?

なぜ数値がずれるのか、一言で言うと「計測する方式が違うから」です。Googleアナリティクスも、GoogleアドワーズもおなじGoogleが提供しているサービスですが、仕組みの問題で取れる数値はずれてしまうのです。※どちらかが一切取れないなどは別の問題。

ズレが発生する項目としては、アドワーズの「コンバージョン」とアナリティクスの「目標の完了数」、アドワーズの「クリック数」とアナリティクスの「セッション数」。成果指標や流入がどうしてもずれてしまうのです・・Googleアナリティクスとリスティングどちらも多用する私としては大きな問題です。

実際にどう違うのかは次の項目で!

 

「コンバージョン」と「目標の完了数」

ここを読み解くポイントは「コンバージョンした日付」と「最後の参照元はどこか」です。

まずはリスティング広告のコンバージョンは広告のラストクリックに紐付けられます。またこのクリックの情報は30日間引き継がれます。※Cookieの情報を元にしている為、Cookie削除されると紐付かなくなります。
4月1日に広告経由でサイトに流入し、4月5日に自然検索で流入した際には4月1日のコンバージョンとして計測されます。

Googleアナリティクスではラストクリック型のアトリビューションモデルが採用されている為、コンバージョンしたタイミングの流入(ラストクリック)の参照元にコンバージョン計測されます。
その為、4月1日に広告流入があったとしても4月5日の自然検索でコンバージョンが発生した際は、4月5日の自然検索に計測されます。

以上の要因からリスティング広告とGoogleアナリティクスのコンバージョン・目標の完了数は同数にならないのです。

 

「クリック」と「セッション」

ここではセッションの仕組みを理解することで数値の違いを読み解くことができます。

クリックは広告をクリックした回数を表すのに対し、セッションはユーザーが開始したユニークセッションのことを表します。またGoogleアナリティクスのセッションはサイト内で30分間の操作が無かった場合セッションが切れる仕様となっています。

具体例を見ていきましょう。
・「広告をクリックしたが、ブラウザの読み込み中に離脱してしまった場合」⇒クリック1回、セッション0回
・「広告をクリックし流入したが、すぐに離脱。セッションが切れてしまう30分が経つ前に再度広告をクリックし流入」⇒クリック2回、セッション1回
・「広告をクリックしサイトに流入したが、サイト内で30分間操作をしなかった。30分後再び操作を開始した。」⇒クリック1回、セッション2回
・「広告には無効クリックが発生し自動的に除外されることがあるが、Googleアナリティクスではそのままのセッションとして計測される」⇒クリック0回、セッション複数回
etc…

 

数値はどっちを優先したらいい?

ではどちらの数値を優先したら良いのかと疑問が生まれるかと思います。私としてはどちらも見るべきだと思います。

ユーザーとの初めての接触を持ったリスティング広告でも、ラストクリックになりづらいからと切り捨ててしまってはそのコンバージョンが発生しなかったかも知れません。企業によっては自然検索は全て指名系キーワード、他のキーワードはリスティングで呼び込むしかない。しかしコンバージョンは指名系でばかりといったサイトも有ります。その際はどのキーワードで接点があったユーザーがコンバージョンに至ったかなど複合的な分析をしなくてはトータルの成果を伸ばすことが難しくなります。

しかしどうしても片方で成果を見なくてはいけない状況だとしたら、Googleアナリティクスの数値を元に、Googleアナリティクスで分析できるアシストコンバージョンの数値も考慮し、評価することをお勧めします。

 

あきらかに数値がずれてる場合は

あきらかに数値がずれている場合は今まで説明してきた内容とは違う原因があるかと思います。(リスティング広告のコンバージョンが0件、Googleアナリティクスの目標の完了数が40件など。逆もまた然り。)ここまでのずれになるとGoogleアナリティクスの目標設定に不備があったり、タグが正常に発火していない可能性が高いです。

Googleアナリティクスの数値が圧倒的に多い場合⇒広告のコンバージョンタグがしっかりと発火しているかコンバージョンテストを実施しましょう。タグは張られているのにJavaScriptがぶつかり合い発火していないなどが考えられます。その際はGhosteryを利用すると良いでしょう。

リスティング広告のコンバージョンが圧倒的に多い場合⇒①Googleアナリティクスの目標設定が間違っていないか。※サンクスページでユニークのパラメーターが振られ、それを考慮していない設定をしてしまうと取れません…②コンバージョンタグがサンクスページ以外に貼られていたりしないかチェックしましょう。

 
今回はここまで。

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